И почему мы не слышим удара молоточка при каждом показе?
Движок DSP думает, что подбирает реквест под кампанию, движок SSP думает — кампанию под реквест. С мета позиции (пока не заблокированной на территории РФ) правильнее трактовка с главенством реквеста, потому что именно он — основа рекламной транзакции.
Так что аукцион — это все же про подбор ставки на предложение показа. Функция в коде SSP отправляет почти одновременно запросы на эндпоинты (ссылки, по которым DSP ожидают получить реквест) и ждет от них ответы. Из положительных сортировкой выбирается самая дорогое предложение показа.
В отличие от продажи картин, у DSP есть только one shot, one opportunity по каждому реквесту. Перебить более высокую ставку другого игрока уже не получится. Разве что ты — Яндекс. Тогда есть моментик, но о нем расскажем ниже (кто мы? я один тут).
После сортировки цен по убыванию и выбору победителя/-ей происходит две финансовые операции, среди которых нет пополнения вашего счета, к сожалению:
1. ставка переходит в свое итоговое состояние в зависимости от типа аукциона.
Какие типы есть
а. Первой цены — или, по-английски, ферст прайс — когда победитель платит по своей ставке. Здесь ничего не происходит.
б. Второй цены (Викри) — или, по-английски, секонд прайс — когда победитель платит по цене следующей по величине ставки или по бидфлору, если его ставка единственная.
Это базовый минимум, которого хватит на почти весь программатик.
Но есть роскошный максимум для нестандартных форматов вроде поисковой рекламы, где борьба идет сразу за несколько плейсментов:
в. Обобщённый второй цены (GSP) — здесь ставки также сортируются по убыванию, а победы достаются первым Х ставкам, где Х — число доступных плейсментов. При этом каждая из них снижается до идущей следом ставки или до бидфлора, если она и есть самая маленькая (но все равно победившая. Горжусь ею).
г. Викри-Кларка-Гровса — тут можно целую Нобелевку получить (как это уже сделали), объясняя, зачем он нужен и как его считать, но если коротко: DPS платит только ту добавочную стоимость, которую привносит в аукцион своим участием. Она считается по разнице состояний аукциона "с ней" и "без нее".
Пример: есть 2 плейсмента, на них вернулось 3 ставки — 10, 5, 3. За первый плейсмент победитель со ставкой 10 заплатит разницу между состоянием аукциона с ним — 15 (10+5) и без него — 8 (5+3). То бишь 7 (15-8). Второй же победитель, как можно посчитать, заплатит 2.
В итоге SSP получит за аукцион 9 вместо 15, но компенсирует это ощущением справедливо распределенного трафика между нуждающимися. И, в долгосрочной перспективе, более эффективной закупкой для рекламодателей с переводом всех их бюджетов в нее.
Как вы понимаете, на практике используются другие методы перераспределения бюджета, поэтому такой аукцион почти нигде не используется.
2. После финализирования ставки аукционер снимает с нее комиссию, на которой держится весь рынок.
Маржу делают по-разному. Например, чаще всего паблишер указывает минимальную цену, за которую он готов продавать свой трафик, тогда процесс выглядит так:
1 вариант — SSP увеличивает бидфлор паблишера в своем реквесте к DSP на тот процент, что она хочет себе. Так она точно сможет взять свою маржу с показа.
2 вариант — SSP транслирует бидфлор паблишера в DSP и берет динамическую комиссию (в пределах установленной) в зависимости от размера ставки.
Мои тесты много лет назад показывали, что 2 вариант оптимальнее, а завышение требуется только с определенными DSP, но смотрите сами.
Нестандартный аукцион в два шага
В HB от Adfox сначала проходит аукцион между внешними монетизаторами. Его результат отправляется в Яндекс, и там РСЯ оценивает итоговый спрос на показ и решает, перекупать его или нет.