В идеальной картине мира результат любой рекламы должен исчисляться купюрами, лежащими в кошельке предпринимателя и не лежащими, если бы не она.
Но на пути этой прекрасной рекламы будущего стоят не менее прекрасные проблемы атрибуции.
Атрибуция — это присвоение конверсии источнику рекламы.
Самая простая и понятная модель атрибуции в диджитале — last click — по чьей рекламе последней перешел пользователь, того и конверсия.
Но вдруг именно первый показ неделю назад вселил в юзера уверенность, что он не сможет достичь нирваны без бренда?
Так, чтобы воздать честь и хвалу (а также ROI) всем участвовавшим в манипуляции потребительским спросом кампаниям, придумали модели покомплекснее:
linear — делит конверсию на все касания поровну, time decay — распределяет вклад с учетом прошедшего времени, и более сложные алгоритмические. Они, например по цепям Маркова, вычисляют вероятность конверсии с этим и без этого конкретного касания.
Но если ты не маркетолог, а исполнитель, то у тебя есть только твоя статистика, а значит и упрощенная одноканальная атрибуция: видели твою рекламу перед покупкой, значит postview конверсия; совершали переход — postclick. Если вообще не примазаться, то можно зачесть как postirony конверсию.
Но что делать, если конверсий нет никаких, но кого-то не отключать все-таки хочется?
Медийные метрики - это микроконверсии, что находятся на самой вершине маркетинговой воронки. Они доводят пользователя до brand awareness и дают надежду на прохождение оставшихся шагов.
Те, что касаются показа
- Видимость — факт появления креатива на экране. Для баннеров — отображение 50+% площади баннера на протяжении 1+ секунды. Для видео — 50% площади показывается 2+ секунд
- VTR — процент досмотров видеоролика от числа показов. Считается без учета фактической видимости
- CTR — процент кликов на рекламу от всех показов
- CPC — стоимость клика
- IVT — процент невалидных/мошеннических показов. Их подсчетом занимаются сторонние антифрод платформы
- Те, что касаются постклика
- Они описывают поведение трафика на лендинге и собираются аналитикой сайта (Я.метрика, Гугл аналитика):
- PI — pass index, процент начавшихся сессий от количества кликов. По большей части в этом расхождении находятся миссклики и технические потери при переходе
- BR — bounce rate, по Я.метрике процент сессий меньше 15 секунд и без взаимодействия со страницей / переходов
- Длина сессии — время на сайте
- Глубина — количество посещенных страниц за сессию
- Целевые действия — иногда на странице есть кнопки, которые хотят быть нажаты: «подробнее», «выбрать товар» и пр, их могут выделить в цели кампании. Чаще всего это не финальная конверсия, а именно взаимодействие с контентом
- Тут можно задаться вопросом, почему нет поствью метрик, раз есть постклик. Вообще, есть brand lift и search uplift исследования, но именно поведение на сайте (если свершился заход после показа) обычно не трекают.
Можно ли сделать вывод о трафике из медийных показателей?
- В целом, они созданы для оптимизации креативов, площадок, плейсментов и поверхностного контроля, а не для оценки итоговой эффективности.
Но из-за сложностей атрибуции часто ими заменяют основной KPI рекламы — приносить деньги. И это заставляет подрядчиков гоняться за «длиной сессии 50+ секунд» вместо конверсий.
Тут и начинается алхимия, чтобы добиться заветного числа из медиаплана:
В левой руке — сотня,
В правой руке — пять,
Мой трафик менеджер — как мог...
Намешал!
А ведь аудитория с самым предсказуемым посткликом не покупает.
Так и выходит, что атрибуция хоть и искажает картину, но все же ведет к правильным выборам, а вот красивые прокси метрики только радуют глаз в отчетах.
К тому же при достаточном усилии есть способы решать самые разные атрибуционные проблемы в любом бизнесе.